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品牌的危机管理 品牌危机处理

品牌的危机管理

  引导语:品牌是企业的一项重要资产,品牌资产来源于品牌影响。下面是yjbys小编为你带来的品牌的危机管理,希望对大家有所帮助。

  品牌危机由品牌事件演化而成,是品牌联想朝着不利于品牌的方向变化的状态。品牌危机是具有突发性的、必须在时间压力下作出决定的、高度威胁品牌主要价值的事件。如果品牌事件得到很好的处理,品牌事件就不会演化为品牌危机。

  危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程,其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。危机管理是科学,也是艺术。它既要建立规范的组织和流程,也要因时因地而变。危机管理的最高境界是防患于未然,化危机与无形。

  1、品牌危机预防品牌危机管理的首要任务是防范。作为一个管理过程,它不仅表现为企业内部的品牌危机监测、跟踪和预警系统的建设与运作;更为重要的是,它必须将品牌危机的防范意识渗透到企业经营管理的全过程中。品牌危机的防范包含两层含义:(1)、第一层是指品牌危机的避免,即排除潜伏的品牌危机,把危机忧患消灭于萌芽之中。(2)、第二层是指针对引发品牌危机的可能性因素,事先制定各种危机处理预案。因此也可以说,品牌危机防范的两层含义实质上是品牌危机防范的领导防线。

  2、品牌危机的预警系统(1)、建立危机管理小组在公司组织架构中明确设立关于品牌危机的常设和非常设相结合的组织系统。它包括了危机管理委员会,这是最高层次的非常设机构。一般由公司的最高领导担任委员长。公司相关领导是该委员会的成员。他们应具有富于创新、善于沟通、严谨细致、处乱不惊、具有亲和力等素质,能够统揽全局,迅速做出决策。品牌危机管理的常设机构一般是执行危机管理办公室。它一般包含竞争情报系统、品牌管理系统、战略管理系统、公关媒体管理系统、客户管理系统等。一旦危机产生时,它涉及到的层面很广。不仅仅包含通常的公关媒体系统同时也涉及到客户管理系统。(2)、建立信息监测系统建立信息监测系统。一方面对竞争对手、市场、媒体、消费者的信息进行跟踪。另一方面对品牌及公司内部产品、制度、推广等行为进行监测。一旦发现不利于品牌的信息及时上报危机管理小组。新闻媒体左右社会舆论,他们的态度关系到企业的声誉和形象。平时要主动联想,搞好媒体关系。(3)、建立品牌自我诊断制度品牌管理小组需要定期对时间段内的品牌运用进行诊断,查看是否脱离了品牌的发展方向或者背离了品牌的核心价值、理念以及对消费者的承诺。(4)、开展危机管理教育和培训树立危机意识,在企业内树立群体品牌危机感、严格监控企业运营各环节、建立危机预警系统。危机意识是一种对企业环境时刻保持警觉并随时做出反应的意识。危机意识一定程度上是企业发展的原动力。在传媒高度发达的今天,信息传播一日千里,任何一个坏消息都会以最快的速度向全国乃至全世界扩散,甚至于带来灭顶之灾。企业中的每个人都必须清楚,所有的行为时刻都处于危机之中,必须把公司潜在的危机规避到最小。任何一个人都可能因失误或失职而将整个公司拖入危机。企业的员工、上到高层管理者,下到 一般员工,都应“居安思危”,将危机的预防作为工作的组成部分。

  危机事件处理

  品牌的成长正如生命的成长,各种风险和危机都可能发生。在竞争愈发激烈、资讯异常发达的当今社会,危机如果不能正确处理,哪怕是一件很小的事情都会对品牌及其产品和声誉造成巨大的`损害,甚至从此一撅不振,走向衰亡。因此,有效的危机管理已经成为企业成长的必需技能。危机出现后最不应有的态度和做法由于种种原因,品牌主常常在危机出现时手足无措,甚至决策错误,措施适当,不仅无助于危机的消弭,反而使事情朝着不利的方向发展,甚至于无法控制,使多年建立的品牌毁于一旦。一是无视消费者情感,态度粗暴。1996年6月,湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世,其家属随后向三株公司提出索赔,财大气粗的三株拒绝给予任何赔偿,坚称是消费者自身问题。遭到拒绝后陈伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院。1998年3月,法院一审宣判三株败诉后,20多家媒体炮轰三株,引发了三株口服液的品牌危机。4月份(即审判后的第二个月)的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元,15万人的营销大军,被迫削减为不足2万人,生产经营陷入空前灾难之中。1999年3月,法院终审判决三株公司获胜,但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态。二是推脱责任,百般辩解。2011年7月10日央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》节目,曝光其质量并不过关,产品涉嫌伪造产地等问题。达芬奇家居通过官方微博、新闻发布会等形式,对外发表声明,称新闻造假,对国家工商部门的结论质疑,使得事件持续发酵,最后达芬奇家居受到毁灭性打击。三是鸵鸟政策,侥幸心理。面对危机,企业切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟,那样即使回避了一时的问题,却可能为更大的危害播下了种子。

  品牌危机处理

  1、危机发生之后,最迫切的任务就是表明企业的立场企业应该表明的态度是:承认错误,接受批评,积极挽救,沟通理解,化解敌意,重建信任。高姿态承担责任危机公关的核心内容是:是否承认错误、是否承担责任、是否愿意改进。危机公关是良心的公关,是基于企业经营理念的公关。要针对企业形象受损的内容和程度,重点开展弥补形象缺陷的公关关系活动,向公众进行有针对性的说明,欢迎公众的参观和了解,告诉公众企业新的工作进展和经营状态,以过硬的产品质量和一流的服务重新征服公众。只有良好的企业形象重新建立时,危机公关才能谈得上功德圆满。坦白地自曝危机真相企业坦诚的结果,不仅不会使消费者背离,反而让关心企业的人消除顾虑,重新树立对企业的信心,赢得更多的口碑。敢于面对自身的失误,分析原因,寻找差距并及时改进,是企业最基本的经营理念。

  2、企业领导要高度重视,表明态度。危机公关的主角应该按照危机的影响程度和范围来确定。一般来说,高层人物的出面,会使品牌危机管理公关传播的效应更好,对危机解决进程起着关键性的作用。

  3、争取权威机构的坚定支持。他们的结论往往是公正的最终依据,千万不要简单的自己说自己对。

  4、加强与公众的沟通危机事件会伴随着种种猜疑不断发展,企业要注意及时地把最新情况与进展通报给媒体,也可以设立专门的信息沟通渠道,方便新闻媒体和社会公众的探询,为真相大白做铺垫。危机会造成传播媒体传播扩大化。一方面是受害者的投诉反映,另一方面是新闻媒体的人为炒作,也会导致危机的逐步升级,因而,危机公关应该注意及时并有针对地与传播渠道沟通,争取媒体的理解与支持,使危机信息的传播负面效应降到最低。如果条件成熟的话,可以邀请消费者代表赴企业参观,尤其是忠实的老顾客,让企业自身实力说话,并通过他们之口影响到企业无法控制的人际传播范围。

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